Uber 在 48 个城市降价了,是动态定价的错么?

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爱范儿 · Beats of Bits Uber 在 48 个城市降价了,是动态定价的错么?

Uber drivers protest against working conditions outside the company's office in Santa Monica

处于负面漩涡之中的 Uber 近日宣布了一项举措,他们将在美国的 48 个城市进行降价,包括奥斯汀、圣迭戈和迈阿密等。Uber 希望在不降低司机收入的基础上扩大用户规模。

不同于出租车,Uber 根据车型将服务分成了高低几个层次,其中最低端的 Uber Taxi 价格并不高,那么 Uber 为什么要降价?

事实上,Uber 的定价并非一成不变的,这就是 Uber 著名的动态定价(Surge Pricing)策略:根据收集的交通信息,Uber 会在需求量大的时候提高价格,鼓励更多司机出行,而在需求量少的情况降低价格,鼓励更多乘客叫车。也就是说,在高峰期,即便是最低端的服务也可能坐地起价数倍。

这一供需调控策略来自 Uber 波士顿研究组,它们曾发现周五夜里到周六凌晨,Uber 系统会出现大量未被满足的需求,究其原因,是因为很多出租车司机在周五晚上早早收工回家,而当晚 Party 散场造成出租车需求剧增。在用户最需要出租车的时候,司机却不干活了。

在 Uber 看来,它们运用了经济学中的供需理论,有效调控了供给和需求。但是消费者真的是这么想的么?

以今年纽约时报广场跨年活动为例,当晚时报广场聚集的百万人群一直持续到凌晨,Uber 通过大数据算出了人群离开时的人流量以及需求量,迅速将降低翻倍提升。当在寒风中冻了数个小时的消费看到 Uber 上 3X 的定价提示后,他们只会将怨气撒在 Uber 上。最让消费者不满的是,即便是他们看到 Uber 上显示附近有几分钟可到达的闲置 Uber,但因为叫车的人多于提供服务的车,消费者即便接受高价也叫不到车。

以我自的经历而言,不久前在香港举行的 Clokenflap 音乐节当晚,西九龙附近的 Uber 起步价一度从 35 港币涨到了 200 港币。

如果成倍的涨价只是让用户停留在抱怨的层面上,那么不久前悉尼劫持事件则是让 Uber 饱受指责:警方当时封锁了市区的 CBD 部分地段,并让附近的居民离开,而离开的人们却发现这时也 Uber 坐地起价:起步价涨了 4 倍,从 25 澳元涨到了 100 澳元。由于涉及公共安全,Uber 的涨价算法被指责为发灾难财。

Uber 对经济学原理的应用无可厚非,供需原理也的确能够发挥杠杆作用,但是归根到底,在算法还无法达到真正的智能(比如即时判断车变少的原因)之前,完全依赖于大数据和算法总是会让人不那么愉悦的。

 

题图来自:Businessinsider

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